Nach 90 Jahren steckt Revlon in der Krise - Il Post

Nach 90 Jahren steckt Revlon in der Krise – Il Post

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Diese Woche meldete der historische amerikanische Kosmetikmulti Revlon Insolvenz an, gemäß Kapitel 11 des Insolvenzgesetzes der Vereinigten Staaten, einem Gesetz, das es einem Unternehmen in einer schweren Krise erlaubt, am Laufen zu bleiben, solange ein Sanierungsplan zum Schutz der Gläubiger vereinbart wird. Die Nachricht kam nicht plötzlich: Revlon kämpfte seit Jahren mit Umsatzrückgängen, exorbitanten Schulden und einer halben Katastrophe, die aus einem Fehler des Bankenkonzerns Citigroup entstand, für den noch immer ein Gerichtsverfahren läuft.

Darüber hinaus haben sich, wie bei vielen anderen Unternehmen, in den letzten Jahren die Schwierigkeiten aufgrund von Inflation und Verlangsamungen in der Lieferkette aufgrund der Pandemie erhöht. Einige haben jedoch darauf hingewiesen, dass es sich bei Revlon vor allem um eine strukturelle Krise handelt, da es nicht in der Lage ist, mit jüngeren, schnelleren und fähigeren Unternehmen zu konkurrieren und die Moden und Geschmäcker der neuen Generationen abzufangen.

Revlon wurde 1932, vor neunzig Jahren, gegründet und verkaufte zunächst nur ein innovatives Produkt: einen Nagellack mit einer Zusammensetzung, die es ermöglichte, die verfügbare Farbpalette zu erweitern. Seitdem ist es durch die Übernahme anderer Unternehmen und die Ausweitung der Produktion auf viele andere Produkte gewachsen, bis zu der Zeit des größten Erfolgs zwischen den 1970er und 2000er Jahren.

Aus dieser Zeit stammt seine berühmte Kampagne „Die unvergesslichsten Frauen der Welt tragen Revlon“, die Fotograf Richard Avedon mit Models wie Cindy Crawford und Claudia Schiffer fotografierte. Ebenfalls in diesen Jahren führte Revlon die ersten unauslöschlichen Lippenstifte (ColorStay) und das Parfüm Charlie ein, das als erster Duft vorgeschlagen wurde, den eine Frau sich selbst geben konnte, ohne darauf zu warten, dass sie ein Mann wurde, um dies zu tun; Es war auch das erste Kosmetikunternehmen, das mit einem schwarzen Model, Naomi Sims, Werbung machte.

In den späten 1990er Jahren begann er jedoch, immer belastendere Schulden anzuhäufen, die zuletzt 3,8 Milliarden Dollar erreichten. Mit einer solchen Verschuldung ist das Unternehmen in einer Zeit gelähmt, in der es mehr denn je in die Erneuerung seines Images, in neue Strategien und digitale Marketingkampagnen hätte investieren sollen. Dies ist teilweise den Konkurrenten Esteé Lauder und Clinique gelungen, die selbst zu den größten Multis der Branche gehören.

Während Revlon darum kämpfte, mit seinen Schulden Schritt zu halten, wurden in den letzten Jahren mehrere Startups im Kosmetik- und Körperpflegebereich geboren, die enorm erfolgreich waren, oft weil sie von sehr berühmten Charakteren der Show wie der Influencerin Kylie Jenner ( Kylie Cosmetics) und Sängerin Rihanna (Fenty Beauty), aber nicht nur. Diese Startups konnten sich ihren Weg in den Markt bahnen, indem sie an einem frischen Image arbeiteten, das sich an jüngere Generationen richtet (insbesondere an die Generation Z, also Menschen, die Ende der 1990er und Anfang der 10er Jahre geboren wurden), die nicht automatisch was kaufen Sie finden in den Geschäften in der Nähe ihres Zuhauses (und daher das, was alle anderen haben), die sie jedoch online kaufen, und wählen eine Marke auch aufgrund der Gemeinsamkeit von Werten und Visionen, die sie kommuniziert. Kurz gesagt, um jüngere Verbraucher zu gewinnen, ist die bloße Tatsache, ein großes und etabliertes Unternehmen zu sein, und nicht beispielsweise ein frisches und innovatives Startup, zu einem Nachteil geworden.

In einer weniger kritischen Situation und ohne Schuldenlast wäre die Antwort eines multinationalen Unternehmens wie Revlon gewesen, in die Übernahme dieser neuen und vielversprechenden kleineren Unternehmen zu investieren. So auch Coty, dem jetzt ein Teil der Kosmetiklinien von Kylie Jenner und Kim Kardashian gehört, und L’Oréal, das das in Kalifornien ansässige Hautpflege-Startup Youth to the People kaufte. Revlons letzter großer Kauf war 2016, als es Elizabeth Arden, eine Hautpflegemarke, erwarb Hautpflege, alles andere als jung (gegründet 1910).

Im Jahr 2018 hatte sich Revlon mit einer neuen Make-up-Linie namens Flesh Beauty auf die Generation Z konzentriert, die eine Grundlage mit zahlreichen Farbtönen enthielt, um allen Teints gerecht zu werden, ebenso wie die Startups, die sich mehr um das Thema Inklusivität kümmerten, aber es war ein Fehlschlag gewesen. .

Im folgenden Jahr war Revlons Haarbürste, der Revlon One-Step Hair Dryer & Volumizer, eine viel günstigere Version von Dysons luxuriösem Lockenstab, lange Zeit das meistverkaufte „Beauty“-Produkt bei Amazon in den USA. . In den letzten Jahren waren diese plötzlichen Verkaufsspitzen im Zusammenhang mit viralen Online-Phänomenen recht häufig und weit verbreitet, insbesondere aufgrund des TikTok-Algorithmus: Bei Esteé Lauder war es das Nachtserum Advanced Night Repair und bei Clinique der Lippenstift Black Honey.

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Die One-Step-Bürstenlizenz gehört jedoch nicht Revlon, sondern einem anderen Unternehmen, Helen of Troy, und dieser Verkaufserfolg wurde schnell durch eine plötzliche neue Krise aufgrund der Pandemie zunichte gemacht. Während des Lockdowns gingen die Käufe von Make-up, das Frauen, die zu Hause eingesperrt waren, in viel geringeren Mengen verwendeten, drastisch zurück, und stattdessen stieg der Verkauf von Hautpflegeprodukten, die als Mittel zur Pflege angesehen wurden . von sich selbst und sich zu Hause „verwöhnen“. Auch Revlon, das seit jeher eher auf den Verkauf von Make-up als auf Hautpflegeprodukte ausgerichtet war, wurde aus dieser Sichtweise abgestraft und hatte nicht die Bereitschaft, sich dem neuen Trend anzupassen.

Im vergangenen Jahr hat Revlon nicht aufgehört, sein Image zu verjüngen, indem es Produkte in Zusammenarbeit mit dem 20-jährigen Tiktoker Loren Gray und der Rapperin Megan Thee Stallion herstellte. Geschäft der Mode Er weist jedoch darauf hin, dass die Strategie, die ergriffen werden muss, um bei der Generation Z erfolgreich zu sein, genau das Gegenteil sein könnte, nämlich sich auf das nostalgische Gefühl zu konzentrieren, das bei dieser Gruppe von Verbrauchern sehr gut zu funktionieren scheint, und Produkte, die dies getan haben, erneut vorzuschlagen die Geschichte der Marke geschrieben haben, wie die Originalversion des Parfums Charlie.

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